Als Marketer ist man schnell als Advokat des Bösen abgestempelt. Schließlich geht’s ums Verkaufen, dafür wird uns oft auch gerne mal das Blaue vom Himmel versprochen. Ok – so ganz entkräften können wir das gar nicht. Trotzdem wollen wir eine Lanze für Marketing im Allgemeinen und – aufgepasst – Green Marketing im Besonderen brechen. Denn: Ohne Marketing bleiben leider auch die Unternehmen unsichtbar, die mit ihren Produkten oder ihrer Dienstleistung echte Alternativen bieten. Alternativen, die der Zerstörung unseres Planeten entgegenwirken. Die das System durchbrechen, das uns auf Kosten der Umwelt, von Tieren oder anderen Menschen leben lässt.
100 % biologisch abbaubar, klimaneutral, garantiert nachhaltig!
Wem klingeln da schon die Ohren? Oder schrillen sogar gleich alle Alarmglocken? Vielen Verbraucher*innen geht es genauso. Wer seine Konsumentscheidungen bewusst hinterfragt, steht schnell am Rande der Verzweiflung. Denn die Zweifel, welche Versprechungen wirklich gehalten werden, sind allgegenwärtig. Stichwort: Greenwashing. Greenwashing “bezeichnet den Versuch von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein ´grünes Image´ zu erlangen, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft systematisch verankert zu haben” (Gabler Wirtschaftslexikon).
Oft wird uns also wirklich das Blaue vom Himmel – oder eher das Grüne von der Wiese – versprochen, obwohl die Wahrheit eine andere ist. Die große Frage für bewusste Konsument*innen lautet also: Welchem Werbeversprechen kann ich wirklich trauen? Und für uns als nachhaltige Marketing-Agentur und unsere Kund*innen mit klar grüner Firmenausrichtung: Wie den wirklich nachhaltigen Unternehmen Sichtbarkeit verleihen und sich von den grün gewaschenen Firmen abheben?
Sustainability sells
Kapitalismus ist der Grund fast allen Übels. Aber das ist in der Breite ein anderes Thema. Dennoch lässt sich auch das Erstarken von Greenwashing mit den Strukturen des Kapitalismus erklären. Denn: Greenwashing ist eine Marketingstrategie, die verkauft. Und letztendlich dreht sich im Handel alles um Gewinnmaximierung. Dafür wird sich auch gerne mal an den verschiedenen Greenwashing-Strategien bedient, um der Firma ein grünes Image zu verschaffen. Dabei ist es ganz unerheblich, was diese Firma tut oder verkauft. Im Klartext: Mit den richtigen Methoden ziehen sich selbst BP oder Nestlè den grünen Mantel der Nachhaltigkeit über.
Die Methoden sind nicht nur das Werben mit Unwahrheiten, sondern auch das Verschleiern von Informationen oder das gezielte Ablenken von Fakten. Dabei ist der Grund für diese Bemühungen fast ein positiver. Denn immer mehr Menschen sind sich der Klimakatastrophe bewusst und wünschen sich ein nachhaltigeres Leben. Das führt zu einer steigenden Nachfrage nach ökologischen und fair produzierten Produkten. Womit wir beim Kapitalismus wären: Die Unternehmen wollen aus diesem Wunsch das maximale Kapital schlagen. Grüne Verkaufsargumente rücken in den Fokus der Werbung. Und die Unternehmen profitieren gleich doppelt: Nicht nur die Nachfrage steigt, sondern auch die Marge. Denn Verbraucher*innen sind bereit, für (vermeintlich) faire und nachhaltige Produkte mehr Geld zu bezahlen. Zumindest für die Unternehmen also eine Win-win-Situation.
Nur mal kurz die Welt retten
Dass den Menschen nachhaltige Aspekte bei ihren Konsumentscheidungen wichtig sind, ist ja zunächstl eine gute Nachricht. Doch gleichzeitig führt uns dieser Wunsch noch tiefer in die Misere. Dann nämlich, wenn Verbraucher*innen getäuscht werden und denken, ihr Konsum hätte keine negativen Auswirkungen. Im Gegenteil – würde die Welt sogar besser machen. Diese Täuschung gelingt auch relativ einfach. Denn die meisten Kaufentscheidungen treffen wir schnell und ohne groß nachzudenken. Stehen wir vor dem Shampoo-Regal in der Drogerie, hinterfragen wir nicht erst aufwendig Werbeslogans, Inhaltsstoffe, Verpackung und Co. Sondern greifen intuitiv nach der Flasche, die unseren Wünschen auf Anhieb am ehesten entspricht.
Greenwashing-Strategien lassen uns schnell glauben, dass ruhig alles so weitergehen kann wie bisher, schließlich gibt es für alles grüne Alternativen. Ihr erinnert euch? Selbst Unternehmen, die ihre Geschäfte mit fossilen Energien machen, werden mit der richtigen Marketingstrategie grün. Man hat fast den Eindruck:“Je umweltschädlicher das Kerngeschäft von Unternehmen ist, desto mehr wird versucht, das Unternehmen oder die angebotenen Leistungen als „grün“ dastehen zu lassen” (LPB BW). Der (Über-)Konsum geht also munter weiter. Und der Ressourcenverbrauch übersteigt auch weiterhin die Kapazitäten unserer Erde um ein Vielfaches. Wie also die Aufmerksamkeit auf wirklich faire und nachhaltige Unternehmen lenken?
Verbraucherverantwortung: Bewusster Konsum
Solange die Politik keine klimafreundlichen Regularien für Konsumprodukte aufstellt, liegt die Verantwortung bei den Konsument*innen. Sie müssen letztendlich entscheiden, welche Kaufentscheidungen mit ihren ökologischen und sozialen Werten konform gehen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, sich dieser Verantwortung bewusst zu sein und Kund*innen zu informieren, statt hinters Licht zu führen. Zuletzt haben Verbraucher*innen Rückenwind von einer neuen EU-Verordnung, dem sogenannten Greenwashing-Verbot, erhalten. Diese Verordnung sieht vor, dass mit Begriffe wie “umweltfreundlich”, “klimaneutral” oder “biologisch abbaubar” nur noch geworben werden darf, wenn Beweise dafür vorhanden sind.
Ferner sind ausschließlich Nachhaltigkeitslabels, die von offiziellen Behörden zertifiziert werden, zulässig. Es bleibt abzuwarten, wie die Verordnung von den einzelnen Ländern durchgesetzt wird und inwiefern es Unternehmen gelingt, neue Tricks der Täuschung zu entwickeln.
Unternehmerverantwortung: Green Marketing
Die Flut an nachhaltigen Versprechungen lässt leider auch das Vertrauen in wirklich ökologisch handelnde Unternehmen sinken. Echtes Nachhaltigkeitsmarketing wird immer schwieriger – aber nicht unmöglich und vor allem umso wichtiger!
Mit gezielten Green Marketing Strategien – von grünem SEO bis qualitativem Content – bekommen die Unternehmen Aufmerksamkeit, die ökologische und soziale Werte leben. Eine nachhaltige Marketing Agentur ist genau darauf spezialisiert. Durch das Einbeziehen von authentischem Nachhaltigkeitsmarketing gelingt es, sich von Unternehmen abzugrenzen, die Greenwashing betreiben.
Greenwashing-Strategien: Erkennen - Enttarnen - Entgegenwirken
Erst wenn man sich der gängigen Greenwashing-Praxis bewusst wird, gelingt es, Maßnahmen für ein ehrliches Nachhaltigkeitsmarketing zu entwickeln.
Beweise statt schwammige Begriffe
Während Begriffe wie “bio” und “öko” zumindest in einigen Bereichen rechtlich geschützt und an bestimmte Anforderungen geknüpft sind, dürfen Begriffe wie “umweltfreundlich” oder “natürlich” willkürlich verwendet werden. Ein grünes Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass diese Begriffe nicht nur verwendet werden, um vermeintlich nachhaltige Eigenschaften zu suggerieren. Jedes dieser Adjektive bedarf einer Erklärung, wodurch das Produkt umweltfreundlich, natürlich usw. ist.
Ehrlichkeit geht vor Perfektionismus
Die Authentizität wächst, wenn man ehrlich kommuniziert, statt das Maximum zu propagieren. So erzeugt es mehr Vertrauen in eine Marke, wenn sich die Kommunikation darauf fokussiert, an welchen Stellen CO2 eingespart wird, anstatt den Slogan “klimaneutral” hinauszuposaunen. Erstens ist wohl kein Produktionsprozess klimaneutral. Zweitens sagt der Begriff nichts darüber aus, ob zweifelhafte CO2-Kompensation oder wirkliche Einsparungen dahinterstecken. Im Klartext: Lieber offen und authentisch mit Schwächen umgehen, als Zweifel zu wecken.
Ganzheitlichkeit statt einzelne Leuchtturm-Produkte
Viele größere Unternehmen lenken von ihrem oft umweltschädlichen Kerngeschäft ab, indem sie einige wenige besonders nachhaltige Produkte in den Fokus der Aufmerksamkeit rücken. Wirbt ein Fast Fashion Label mit einer Kollektion aus recycelten Fasern, rücken die x anderen Kollektionen, die das Unternehmen in einem Jahr auf den Markt bringen, in den Hintergrund. Schon wird das Label vermeintlich nachhaltig. Ehrliches Nachhaltigkeitsmarketing zeichnet sich durch Ganzheitlichkeit aus. Um sich als Unternehmen klar zu positionieren, sollten alle Prozesse und alle Produkte im Hinblick auf ihre Umweltfreundlichkeit optimiert werden. Durch Brand Building positioniert sich die Firma klar in ihrer Nische und spricht die Zielgruppe gezielt an.
Eigene Maßstäbe statt Werben mit Selbstverständlichkeiten
Von Greenwashing ist auch die Rede, wenn mit Mindeststandards geworben wird, die sowieso verpflichtend sind. Grüne Unternehmen hingegen setzten sich eigene Maßstäbe, die diese Mindeststandards übertreffen und werben somit mit wirklichen USPs.
Geprüfte Zertifikate statt fragwürdige Siegel
Erfundene und eigens designte Siegel täuschen eine unabhängige Bestätigung gewisser Nachhaltigkeitskriterien vor. Ein Beispiel ist ein Zeichen für “klimaneutral”. Da per se keine Produktion klimaneutral ist, wird verschleiert, ob hier tatsächlich Treibhausgase eingespart werden oder in fragwürdige Projekte zur Kompensation investiert wird. Stattdessen empfiehlt es sich, ehrlich klimafreundliche Eigenschaften herauszustellen und zu erklären oder auf unabhängig geprüfte Zertifizierungen zu setzen.
Grüne Bildsprache für grüne Unternehmen
Hier fällt die Abgrenzung von Greenwashing besonders schwer. Denn Emotionen verkaufen. Die Menschen assoziieren die Farbe Grün mit Umweltfreundlichkeit. Bilder von glücklichen Tieren suggerieren, dass die Bratwurst ehemals zufrieden auf dem Bauernhof gelebt hat. Auch hier funktioniert der Aufbau von Vertrauen wieder durch Ehrlichkeit. Wenn ich meine Produktion ganzheitlich nachhaltig gestalte, muss ich keine nachhaltigen Eigenschaften suggerieren. Ich kann sie ehrlich und direkt zeigen.
Green Marketing Strategien
Alle grünen Marketingmaßnahmen drehen sich um vier große Aspekte: Positionierung, Brand Building, Trust und Transparenz.
- ✔ Durch eine ganzheitlich ökologische und faire Unternehmensausrichtung wird die Marke klar in der richtigen Nische positioniert.
- ✔ Durch umfassendes Brand Building wird man für die richtige Zielgruppe sichtbar, gewinnt Neukunden und sichert Stammkunden.
- ✔ Durch ehrliche Kommunikation und das Bereitstellen vollständiger Informationen ohne das Verschleiern von (unliebsamen) Details wird Trust erzeugt.
- ✔ Durch das Offenlegen des gesamten Produktions- und Lieferprozesses wird den Kund*innen vollste Transparenz gewährt.
Das Werkzeug für all das ist Helpful Content! Reißerische Slogans und eine hübsch verpackte grüne Bildsprache genügen nicht, um sich gegen grün gewaschene Unternehmen durchzusetzen. Es bedarf mehr Erklärungen und Darstellungen, um den zu recht skeptischen Kunden zu überzeugen. Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig: Videos, aussagekräftige Bilder, Produkt- und Kategorietexte, Instagram-Postings, Blogbeiträge, regelmäßige Newsletter, Berichte aus der Produktion und vieles mehr führen dazu ganz im Sinne des Green Marketings für die richtige Zielgruppe sichtbar und authentisch zu sein. Apropos authentisch: Auch wenn etwas mal nicht ideal “grün” läuft, zahlt es sich aus, dies ehrlich zu kommunizieren. Das zeigt das Bewusstsein und die Bemühungen, sich in diese Richtung zu verbessern und wirkt sich damit positiv auf das grüne Image aus.
Übrigens:
All diese Green Marketing Maßnahmen bestärken auch die EEAT-Kriterien, welche von Google zur Bewertung der Qualität einer Website herangezogen werden.
Tue Gutes und sprich darüber!
Das ökologische Bewusstsein der Konsument*innen wächst stetig. Gleichzeitig entstehen immer neue Unternehmen und Produkte, die gemäß sozialer und ökologischer Werte handeln. Genau die haben Sichtbarkeit verdient! Durch ehrliches Nachhaltigkeitsmarketing kommen bewusste Konsument*innen auf der einen und nachhaltige Unternehmen auf der anderen Seite zusammen.
