Preise WERTschätzen lernen: Marketing für faire und nachhaltige Produkte

„Klar ist es mir wichtig, dass die Menschen, die mein neues T-Shirt hergestellt haben, fair entlohnt werden! Aber 30 € für ein T-Shirt ist mir wirklich zu teuer!”. Ich gebe zu, vor einigen Jahren habe ich noch ähnlich gedacht. Irgendwie war es mir schon bewusst, dass das 4,99 € T-Shirt aus dem Sale wohl kaum aus fairen Bedingungen kommen kann. Doch in dem Moment des Kaufs wurden diese Gedanken plötzlich ganz still. Das Verlangen nach einem neuen Teil war größer. Und die Glücksgefühle nach dem Kauf waren es wert. Aber mal ehrlich – diese Glücksgefühle sind nicht von langer Dauer. Spätestens wenn das neue Shirt auf dem Stapel im Schrank immer weiter nach unten wandert, ist es schnell vergessen. Fällt unter den x anderen ja eh kaum auf. Und so ideal gepasst hat es eigentlich auch nicht. Warum also kaufen wir ständig neu? Sicher nicht, weil wir das 10. schwarze Oberteil im Schrank unbedingt brauchen!

Was verleitet uns zum (blinden) Konsumieren? Warum sind uns 30 € für ein T-Shirt zu teuer, 3 T-Shirts für 10 € brauchen wir aber unbedingt? Wann haben wir eigentlich verlernt, den wahren Wert von Dingen zu sehen, sondern nur einen vermeintlich teuren Preis? Und die Frage aller Fragen für nachhaltige Marketing-Agenturen, faire Modelabels oder ökologische Produzenten: Wie schaffe ich Bewusstsein für den wahren Wert von Konsumgütern und erreiche die Zielgruppe, die meine Produkte WERTschätzt?

In den Einkaufswagen legen

Um zu verstehen, warum unsere Kund*innen sich überhaupt für oder gegen unsere Produkte entscheiden, werfen wir einen Blick auf die Gründe für Kaufentscheidungen. Denn während sich Menschen ursprünglich aus einer dringenden Notwendigkeit heraus – zum Stillen eines akuten Bedürfnisses wie Hunger oder Wärme – Dinge konsumierten, ist heute diese Notwendigkeit nebensächlich geworden. Aber warum geben wir dann Geld für etwas aus, das wir gar nicht wirklich brauchen?

Person vor dem Laptop shoppt im Internet
Was verleitet uns zum Kauf von Dingen, die wir nicht brauchen?

Angebot und Nachfrage

Dass Angebot und Nachfrage den Markt bestimmt, hat wohl jeder schon einmal gehört. Die Formel ist einfach: Ein sinkender Preis führt zu steigender Nachfrage. Doch man könnte meinen, dass dieses Steigen endlich ist. Aber häufig zeigt sich das Gegenteil: Je extremer der Preis sinkt, desto extremer steigt auch die Nachfrage. Und diese Relation ist ganz unabhängig von unserem tatsächlichen Bedarf. Um bei unserem T-Shirt-Beispiel zu bleiben: Bekomme ich nun T-Shirts für unter 5 €, kann ich mir plötzlich für jede erdenkliche Gelegenheit ein neues T-Shirt kaufen. Im Urlaub passt es für den Heimflug nicht mehr in den Koffer? Dann lass ich es einfach im Hotel zurück! Schließlich kann ich mir zu Hause jederzeit dafür fünf neue kaufen. Dass wir eine Menge besitzen, die den tatsächlichen Bedarf übersteigt, zeigen auch diverse Studien: Ein Drittel der Erwachsenen haben mittlerweile zwischen 100 und 300 Kleidungsstücke im Schrank (Greenpeace, 2015). Aber es geht noch weiter: Durch die Möglichkeit, unglaublich günstig herstellen zu können, haben sich ganz neue Formen des Angebots entwickelt. Durch die extrem günstigen Preise entsteht eine Nachfrage nach Dingen, für die vorher keinerlei Bedarf bestand. Ein pinkes T-Shirt für den Junggesellinnenabschied, das ich danach nie mehr trage oder eine Kaffeetasse mit lustiger Aufschrift für das Jubiläum eines Kollegen: Das niederschwellige Angebot erschafft eine ganz neue Form des Konsums (vgl. Tillessen, 2020).

Ja, ich will!

Der tatsächliche Nutzen eines Produkts ist nicht mehr länger maßgeblich für seinen Erfolg. “Die Frage nach dem Brauchen ist nebensächlich geworden. Das bloße Wollen hat sich zum Motor unserer Wirtschaft entwickelt.” (Tillessen, 2020) Und die Befriedigung dieses “Wollens” löst ein wohliges Glücksgefühl aus. Mal ehrlich: Wer empfindet beim Kauf von Müllbeuteln oder Klopapier schon echtes Glück? Was uns wirklich glücklich macht, sind die Dinge, die über das Brauchen hinausgehen. Ob die Jeans im Schaufenster oder die Bodylotion, die jetzt jeder auf Instagram verwendet: Dort, wo der Nutzen aufhört und der Luxus beginnt, geht der Spaß erst richtig los. Der Prozess des Einkaufens und die Ursachen, die in eine Kaufentscheidung münden, haben sich also grundlegend gewandelt. Während unsere Großeltern ausschließlich zum Stillen grundlegender Bedürfnisse neue Schuhe anschafften, gehört das Shoppen von neuen trendigen Sneakern heute zum ganz selbstverständlichen Wohlfühlprogramm. Sich selbst etwas gönnen: Unverzichtbarer Teil der Selfcare!

Macht Kaufen wirklich glücklich?

#FOMO

Neben dem Glücksgefühl, dem sich etwas “Gönnen”, wurde mit der Digitalisierung noch ein weiterer Konsummotor in Gang geschmissen: Bestätigung durch Anerkennung und gesellschaftliche Teilhabe. Schließlich ist durch die zunehmend digitale Welt die soziale Bestätigung nur einen Klick entfernt. Und die brauchen wir schon fast wie die Luft zum Atmen. Bevor das neue T-Shirt also in der Versenkung des Schrankes verschwindet, schießen wir noch schnell ein Foto und teilen es mit der Welt. Schon rieseln Likes und Herzchen herein. Das fühlt sich gut an! Dafür hat sich der 20. Pullover doch wirklich gelohnt!

Vorsicht, Suchtgefahr!

Aber warum macht uns Kaufen so glücklich? Wie so oft passiert vieles im Kopf. Brian Knutson hat mit einem Experiment gezeigt, was in unserem Gehirn passiert, wenn wir vor einer Kaufentscheidung stehen. Den Probant*innen wurden Bilder von Konsumgütern mit und ohne Preis vorgelegt. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass das Belohnungszentrum aktiviert wird, wenn wir den Artikel sehen. Wird dann allerdings der Preis eingeblendet, wird auch die sogenannte Insula aktiviert, die sich sonst bei körperlichem Schmerz einschaltet. Das Fazit des Experiments: Wir entscheiden uns dann für den Kauf, wenn die Belohnung größer ist als der Schmerz. Das T-Shirt für 4,99 € lässt uns also ein angenehmes Gefühl der Belohnung spüren, während eines für 29,99 € schon eher gemischte Gefühle hinterlässt.
Das Problem: Das Glücksgefühl des Kaufs hält nicht lange an. Denn das Besitzen an sich macht uns bei Weitem nicht so glücklich wie der Moment des Erwerbens. Denn die Zeit, den neuen Gegenstand auch wirklich zu nutzen oder zu tragen, die haben wir eigentlich gar nicht. Ein neues Glücksgefühl muss her: Und so ist der nächste Kauf nur einen Klick entfernt.

Unsere Konsumentscheidungen fallen mit geringerer Wahrscheinlichkeit zugunsten des tatsächlichen Werts aus:

  • T-Shirt für 4,99 € – Jippie, die Freude über das Schnäppchen ist groß. Der Preis ist nebensächlich, der Nutzen auch: Kaufen!
  • T-Shirt für 29,99 € – Hm, so richtig viel Freude macht mir es nicht, 30 € für ein T-Shirt auszugeben. Mit dem Geld könnte ich so viel anderes tun.
  • T-Shirt für 79,99 € vom Designer – Wow, wenn ich dieses Shirt trage, zeige ich allen, wer ich bin! Das gönn ich mir!

Die Krux an der Sache: Der erste Preis ist zu günstig, der dritte zu teuer. Nur der mittlere bildet eigentlich den tatsächlichen Wert ab. Maßgeblich für unsere Kaufentscheidung ist also nicht unsere Vernunft, sondern die Lust, die uns der Kauf bereitet. (vgl. Tillessen, 2020)

Preis ist nicht gleich Wert

Während der Preis eines Produkts demnach eine Rolle bei der Kaufentscheidung spielt, rückt der tatsächliche Wert in den Hintergrund. Ist ein T-Shirt tatsächlich 30 € wert? Dafür haben wir das Gespür verloren. Was wir spüren: Befriedigung verschafft uns dieser Preis nicht. Der Preis ist also durchaus maßgeblich dafür, ob wir konsumieren oder nicht. Der wirkliche Wert aber weniger. Dies macht es für Fair Fashion Labels oder Hersteller anderer nachhaltiger Produkte deutlich schwieriger. Denn “wir haben uns abgewöhnt, von dem Wert einer Sache auf ihren Preis zu schließen. Aber nichts auf der Welt kann uns abgewöhnen, von dem Preis einer Sache auf ihren Wert zu schließen.” (Tillessen, 2020) Haben wir also permanent T-Shirts für unter 10 € vor Augen, verfestigt sich der Gedanke, dass ein T-Shirt dann wohl auch nicht mehr wert sei.

Aus den Augen aus dem Sinn

Aber warum haben wir jegliches Gespür für den eigentlichen Wert von Konsumgütern verloren? Zunächst nach der Industrialisierung, später nach der Globalisierung, war der Aufwand, der hinter der Produktion eines Artikels steht, zunehmend schwerer abzuschätzen. Mit der Globalisierung fielen die Preise gerade für lohnintensive Produkte, die schwerer maschinell in großer Auflage produziert werden können, rasant. Als noch fast alles in Deutschland gefertigt und vieles in Handarbeit hergestellt wurde, war jedem annähernd klar, welche Materialkosten und Arbeitsstunden hinter einem Kleidungsstück stecken. Aber wer kennt heutzutage den Lohn in Bangladesch und weiß, woher der Stoff fürs neuste Sommershirt kommt?

Wir zahlen zwei Euro für das in Brasilien genähte T-Shirt und direkt danach fünf Euro für den im innerstädtischen Coffee-Shop aufgeschäumten Caramel-Latte. Das fühlt sich nicht nur falsch an, das ist falsch.

WERTschätzen lehren

Fakt ist: All das hat dazu geführt, dass die Preise nicht mehr dem Wert von Dingen entsprechen. Und die Konsument*innen schließlich verlernt haben, den Wert richtig einzuschätzen. Dazu kommt der sinkende Fokus auf den wirklichen Nutzen bei steigendem Fokus auf die Lust, die uns der Kauf bereitet. Die Preisfrage für alle Unternehmen nachhaltiger Artikel mit fairen Produktionsbedingungen lautet also: Wie positioniere ich meine – vermeintlich teureren – Produkte auf dem Markt? Wie gewinne ich Kund*innen für den wahren Wert meiner Produkte? Der Schlüssel liegt in einer durchdachten Marketingstrategie. Weg vom Fokus auf Massenkonsum – hin zu bewusstem Konsum. Eine nachhaltige Marketing-Agentur ist genau darauf spezialisiert und unterstützt dich zielgerichtet auf diesem Weg.

Green Marketing Maßnahmen zeigen den wahren Wert von Produkten.

Marketingmaßnahmen für faire und ökologische Unternehmen

Auf Position!

Positioniere dich klar in deiner Nische und richte alle Maßnahmen auf deine spezifische Zielgruppe aus. Du kannst nie alle erreichen – und willst es auch nicht. Die Definition einer detailreichen Persona erleichtert Marketingmaßnahmen wie Werbeslogans, Produkttexte oder Newsletter. In der Folge sind diese Maßnahmen bei deiner Zielgruppe deutlich wirksamer, als wenn sie dem universalen Gießkannen-Prinzip folgen.

Was für eine Marke!

Marken spielen bei Kaufentscheidung nach wie vor eine große Rolle. Nicht umsonst denken wir wahrscheinlich bei Poloshirt zuerst an Lacoste und bei Arbeitshosen an Engelbert Strauss. Und bei nachhaltiger Kleidung eben an Armedangels! Ist deine Marke klar positioniert, gilt es, sie bei der Zielgruppe bekannt zu machen. Die steigende Bekanntheit führt neben wachsender Beliebtheit auch zu höherem Vertrauen, dass das Unternehmen auch tatsächlich für das steht, was es vorgibt. Denn Greenwashing Methoden haben viele Konsument*innen skeptisch werden lassen. Umso wichtiger wird authentisches und zielgerichtetes Brandbuilding als Fundament für das Verständnis für den Wert der Produkte.

Sichtbarkeit für bewussten Konsum!

Theoretisch haben viele Menschen den Wunsch, dass ihre Konsumgüter fair und ökologisch produziert sind. Praktisch ist es häufig aber zu mühsam, nachhaltige Alternativen zu finden. Die Innenstädte sind geprägt von einem Einheitsbrei an Ladengeschäften. Bei Recherchen im Internet stoße ich zunächst immer auf dieselben großen Adressen. Kleine Slow Fashion Labels oder umweltfreundliche Gebrauchsgegenstände – Fehlanzeige! Professionelle SEO-Maßnahmen und zielgerichtete Google-Ads-Kampagnen verschaffen hier Abhilfe. Denn der Erfolg deines Produkts hängt maßgeblich davon ab, dass es auffindbar ist im Netz. Die Website bedarf kontinuierlicher Optimierungen, um sich eine adäquate Sichtbarkeit aufzubauen. Schließlich kann es nur gelingen, den Wert deiner Produkte zu verdeutlichen, wenn diese überhaupt erst gefunden werden.

Content is king!

Wie bereits beschrieben, sind unsere Kaufentscheidungen häufig von Emotionen geleitet. Die Lust und Freude, die wir empfinden, lässt uns eher zum Produkt greifen als der spätere Nutzen. Stimmungsvolle Bilder oder Videos und packende Texte lösen diese Emotionen aus. Bilder zeigen das Gefühl, welches mit dem Besitz verbunden ist. Hochwertige Werbetexte treffen genau ins Schwarze, indem sie sogenannte “Pain Points” der Leser*innen aufgreifen. Statt ein Produkt nüchtern zu beschreiben und die Vernunft anzusprechen, erzählen gute Texte eine Geschichte und lösen Emotionen aus. Durch zielgerichteten Content machst du Kund*innen den Wert deutlich und verhinderst die reine Fokussierung auf den Preis.

“Viele T-Shirts kosten auch viel.”
Errege mit provokativen Aussagen die Aufmerksamkeit deiner Kund*innen.

Mit offenen Karten!

Eng verbunden mit hochwertigem Content ist das Schaffen von Transparenz. Soll der Konsument nicht mehr nur ausschließlich aufgrund eines unverschämt günstigen Preises und damit verbundener ungetrübter Freude zum Geldbeutel greifen, sind Erklärungen notwendig, um diese Freude in Relation zum “Schmerz” des Preises zu wecken. Beim 4,99 €-T-Shirt interessiert keinen, welcher Anteil Material, Lohn und Co. zufällt. Beim 29,99 € T-Shirt entwickelt der Kunde größeres Kaufinteresse, wenn ihm verständlich und im besten Fall auf einem Blick erklärt wird, wie der Preis zustande kommt. Damit sind wir beim berühmten Preis-Leistungs-Verhältnis. Das erfordert gerade bei vermeintlich höherpreisigen nachhaltigen Produkten, für deren konventionelle Alternative wir einen viel geringeren Preis abgespeichert haben, Erklärungen und transparente Einblicke.

Voll im Trend!

Wenn die gesellschaftliche Teilhabe uns zum Konsum bewegt, kann das auch zugunsten grüner Unternehmen gewendet werden. Die Anerkennung für mein neues Outfit ist nur einen Post entfernt. Wie wäre es also, wenn eben die neuste nachhaltige und fair produzierte Errungenschaft zu dieser Anerkennung führt. Oder sogar das bewusste NICHT-Konsumieren. Statt eines täglich neuen und selbstverständlich einzigartigen #outfitoftheday. Wenn wir uns lieber Statussymbole statt wirklich Nützliches kaufen, dann müssen sich eben unsere gesellschaftlichen Statussymbole ändern! Sicher ist das eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe. Aber auch Unternehmen können diesbezüglich durch ihre Kommunikation vieles bewegen. Hier bietet Social Media durch das Schaffen einer neuen Sichtweise und das Entfachen eines neuen Trends eine riesige Chance.

Auf neuen Wegen wandeln

Gesellschaft wandelt sich. Konsum wandelt sich. Die Zusammenhänge in der Welt sind durch Globalisierung immer schwerer begreiflich geworden. Plötzlich können wir alles, was wir wollen (und nicht brauchen), jederzeit bekommen. Was für ein Fortschritt! Doch manchmal liegt der wahre Fortschritt im vermeintlichen Rückschritt. Denn durch die Globalisierung wächst auch unsere Verantwortung dafür, unter welchen Bedingen Menschen am anderen Ende der Welt leben und arbeiten. Der wahre Fortschritt liegt also darin, Verantwortung zu übernehmen und eben nicht blind zu konsumieren – nur weil wir es könnten! Die Aufgabe von Marketing besteht darin, durch gezielte Green-Marketing-Strategien ein neues Bewusstsein für den Wert unserer Konsumgüter zu schaffen.

“Wir vergessen die Schattenseiten unseres Konsums tatsächlich. Wir vergessen sie, weil wir sie vergessen wollen. Denn nur so können wir all die Dinge, an die wir uns gewöhnt haben, die so bequem sind, so lecker schmecken, so gut aussehen und dabei noch so überraschend preiswert sind, auch weiterhin unbeschwert genießen.” (Tillessen, 2020) Ob Online-Marketing-Agentur, nachhaltiges Unternehmen oder Konsument*in: Lasst uns alles dafür tun, dass es nicht in Vergessenheit gerät!

Inspiriert zu diesem Artikel wurde ich von Carl Tillessens Buch “Konsum. Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen”, weshalb sich viele Passagen des Beitrags darauf beziehen. In seinem Buch liefert er spannende Fakten zum heutigen Konsumverhalten und reflektiert den Zusammenhang zwischen Konsum, Globalisierung und Digitalisierung. Eine absolute Leseempfehlung für alle, die (nicht nur) ihr eigenes Konsumverhalten hinterfragen möchten.

Konsum - Von Carl Tillessen*
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Greenhat-SEO

Online-Marketing-Manager Peter & Werbetexterin Laura sind gemeinsam Greenhat-SEO - die nachhaltige Online-Marketing-Agentur. Wir brennen für die Themen Online-Marketing, bewusster Konsum und faires und ökologisches Wirtschaften. Unsere Vision: Marketing für das Gute!
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